Técnicas de manipulação de venda nos supermercados

Quando vamos ás compras ao supermercado temos a sensação de comprar o que queremos, só quando chegamos a casa é que por vezes constatamos que compramos mais coisas e algumas que não tencionávamos comprar.


A verdade é que o consumidor é condicionado, em todo o seu percurso e em todas as zonas e prateleiras dum supermercado, a comprar o que nos querem fazer comprar.




Geralmente os artigos mais caros ou que os nos querem fazer comprar encontram-se do lado direito. Isto porque a maioria das pessoas são dextras e tem tendência inconscientemente a deslocar-se para a direita.


A velocidade média de deslocação de um cliente é de 1 metro por segundo, o que é relativamente rápido. Este olha para a direita e para esquerda com um intervalo regular, em média a cada dois passos. A essa velocidade tem pouco tempo de assimilar informações pormenorizadas. Os homens olham mais à direita e as mulheres à esquerda. Por isso as roupas, produtos de beleza ou para animais, estão frequentemente colocados nas prateleiras da esquerda, enquanto que os whiskies, aperitivos ou chocolates estão nas prateleiras da direita.


As promoções, isto é os produtos que nos querem vender prioritariamente, encontram-se colocadas logo à entrada, quando ainda temos o carro de compras vazio e ainda não estamos saturados com as compras. Durante a primeira metade das compras, o cliente ainda no contabiliza conscientemente o dinheiro gasto, é também nesse momento que lhe são apresentados os produtos mais caros.


Os produtos indispensáveis, leite ou pão, estão situados bem no fundo dos supermercados para nos obrigar a percorrer grande parte da superfície e assim sermos tentados pela compra de outros produtos que não tencionava-mos adquirir. De qualquer maneira, seja qual for a distância a percorrer iremos sempre compra-los.


Uns metros antes das caixas, o chão está ligeiramente inclinado. Claro que esta inclinação é mínima e não é visível a olho nu. Esta "rampa" tem por objectivo de nos obrigar a abrandar no fim das compras, antes de pagar as compras na caixa e assim ter a oportunidade de ver e comprar um último produto.


A luminosidade também, é muito importante. Assim, por exemplo, a carne de vaca que nós compramos nos supermercados é maioritariamente a de velhas vacas leiteiras que ao fim de oito anos já não dão leite. Dado que a sua carne já tem a gordura muito amarela, a luz azulada com ultravioletas torna-a branca, semelhante á de uma vaca mais nova. As luzes avermelhadas tornam as carnes mais vermelhas e apetitosas. A luz amarelada na secção do bolos, torna-os mais apetitosos, parecem ter mais ovos na sua composição.


Nas zonas frias, para não apressar os clientes nas suas escolhas, dadas as baixas temperaturas, a cor predominante alem do branco, é o amarelo. Esta cor não aquecendo, inconscientemente lembra ao consumidor o sol o que ao estimular o seu estado moral o fará permanecer mais tempo nessa zona, e assim escolher entre vários produtos e não só retirar o que habitualmente compra.


A musica de fundo tem um papel fundamental nos supermercados. Se é verdade que os consumidores não gostam de multidão, também não gostam da ressonância das vozes num hipermercado vazio. Esta sensação fará com que abandone o local mais depressa. A musica de ambiente, sem palavras cantadas, resolvem este problema. As musicas não devem ter cantores porque as letras iriam atrair a atenção dos clientes. Elas são usadas para que o consumidor se sinta bem, perca a noção do tempo e permaneça mais tempo no supermercado.


Como nos casinos, não existe qualquer janela nos supermercados. Além de ser por medida de segurança, tem por principal finalidade desligar o cliente do mundo exterior, e evitar que ele seja distraído pelo que se passa lá fora e assim perca a noção do tempo.


Os supermercados pulverizam regularmente com odores os locais onde são vendidos as frutas e os legumes frescos. Cheiros a morango, pêssego, laranja, faz-nos acreditar na qualidade e frescura dos produtos, mesmo que depois de chegar a casa isso não seja verdade. A zona de produtos de limpeza tem perfume a roupa lavada, a dos bolos a pão fresco, a do peixe a limão, a da carne a fiambre.


Quando em grupo, o ser humano tem tendência a reproduzir os mesmos gestos que os seus semelhantes. Assim, em todos os hipermercados existem locais de difícil circulação, onde as pessoas se aglutinam o que atrai a atenção de outros clientes. Curiosos, eles têm tendência a mimetizar os outros clientes que aí se juntaram para comprar. Isso acontece frequentemente nos locais de promoções.


As grandes quantidade de um mesmo produto é um factor que ajuda a vender. Ao ver uma pirâmide de um produto qualquer, o cliente tem tendência a pensar que este é mais barato e que também ele tem "direito" a ter um desses produtos.


Os produtos ao alcance da nossa mão e à altura dos nossos olhos são os que se vendem melhor. A essa altura encontram-se, não necessariamente os produtos que mais se vendem, mas sim os que possibilitam uma maior margem de lucro para o supermercado. Esses estão entre 1,40 e 1,80 m do chão. Os mais baratos ou os que têm uma margem de lucro menos interessante estão nas prateleiras de baixo.


Os pontos de paragem, como os distribuidores de água gratuitos ou os bancos para descansar, fazem parte da estratégia que consiste em abrandar a circulação dos clientes para que estes vejam um determinado produto dessa zona ou para que o consumidor permaneça mais tempo dentro do supermercado.


Uma pequena fila de espera na charcutaria, fruta ou queijo, é benéfico. Dá a sensação que os produtos vendidos devem ser bons porque têm cliente interessados neles. Um cliente que vê estes locais vazio tem tendência a não comprar. Por isso é que os funcionários são apenas os necessários para que se possa criar uma pequena fila.


O percurso dos consumidores já há muito tempo que é estudado através de chips (RFID) colocados nos carrinhos de compras ou através das câmaras de vigilância. Estes métodos permitem estudar e melhorar as técnicas que acabamos de descrever.


Num hipermercado:
10% são produtos caros, destinados a serem vendidos com prioridade (grande margem de lucro)
80% são produtos de consumo corrente que serão sempre comprados (margem de lucro média)
10% são produtos de massa para dar a impressão de escolha (fraca margem de lucro)


Há dez anos, 70% do carrinho de supermercado era preenchido com produtos de primeira necessidade, hoje representam apenas 30%.



(Zonas de localização dos produtos nos supermercados. Modelo válido para a grande maioria dos hipermercados.)